Kundecase

Hartwell

DTC-virksomhet bygget fra grunnen — med AI som distribusjonskanal.

Hartwell er en smykkevirksomhet bygget fra bunnen med én grunnidé: å kombinere høy produktkvalitet med en langt mer effektiv DTC-modell enn tradisjonell smykkeindustri. Custom design, made-to-order og lav overhead erstatter store lagre og tung merkevaremarkedsføring.

Arbeidet omfattet

Merkevare
Produktstruktur
Produktdata
Shopify
UX
CRO
SEO
Innhold
Produktbilder
AI-synlighet
AI

Resultater

443 715 kr

Omsetning første fire måneder

Ordre

23 353 kr

Gjennomsnittlig ordreverdi

0 kr

Betalt annonsering

~70 %

Av salget via AI-assistenter

Rundt 70 % av salget kan knyttes til AI-assistenter som ChatGPT og Perplexity — resten kommer i hovedsak fra Google. Ingen kroner brukt på betalt annonsering.

Utgangspunkt

Smykkemarkedet er tradisjonelt preget av høye kostnader i flere ledd: fysiske butikker, store lagerbeholdninger, mellomledd og omfattende markedsføring. Hartwell ble bygget med en annen modell.

Produktene er basert på lab-grown diamonds og resirkulert 14K gull, med fokus på kvalitet, presisjon og riktig produktvalg fremfor overflødig luksuskommunikasjon. Målet var at en større andel av verdien skulle ligge i selve produktet — ikke i distribusjon, butikkstruktur eller tradisjonell markedsføring.

Produkt→innhold→synlighet→tillit→konvertering→kjøp

Merkevare og posisjonering

Hartwell ble bygget rundt en tydelig produktfilosofi:

Diamonds chosen right, not marketed high.

Kommunikasjonen skulle være presis og kunnskapsbasert — mer som en dyktig gullsmed enn en tradisjonell luksusmarkedsfører. Kvalitet skulle være den viktigste verdidriveren, sammen med en pris som kunne forsvares gjennom en mer effektiv forretningsmodell.

Produkt og struktur

Produktkatalogen ble strukturert rundt tydelige valg og egenskaper, slik at produktene ble enklere å forstå — for mennesker, søkemotorer og AI-modeller:

Diamanttype og kvalitet
Størrelse og dimensjoner
Gulltype og finhetsgrad
Ringbredde og utforming
Sertifisering
Produktvarianter og relaterte produkter

Shopify, UX og CRO

Hele nettbutikken ble bygget i Shopify med fokus på en enkel og tillitsbyggende kjøpsreise:

Informasjonsarkitektur
Produktstruktur
Navigasjon
Produktpresentasjon
Konverteringspunkter
Produktvarianter
Metadata og strukturerte attributter
Mobilopplevelse
Kjøpsflyt

Målet var ikke bare mer trafikk, men å gjøre det enkelt for en kunde som vurderer et smykke til over 20 000 kroner å forstå hva de kjøper, hvorfor det koster det det gjør, og hvorfor produktet er et godt valg.

Innhold for Google og AI

Bygget for å bli forstått av både søkemotorer og AI-modeller

I stedet for å produsere innhold primært for tradisjonelle søkeord, ble produkt-, kategori- og informasjonsstrukturen utviklet slik at produktene kunne forstås og brukes som kilder til svar av AI-assistenter.

Hva er produktet? Hvem passer det for? Hvilke materialer brukes? Hvilke diamantkvaliteter finnes? Hva skiller variantene? Hvordan bør produktene sammenlignes? Hva bør en kunde vite før kjøp?

Google

→discovery

→discovery, vurdering og anbefaling

Nettstedet

→konvertering

Resultatet er at rundt 70 % av salget i den første perioden kom gjennom AI-assistenter, mens resten i hovedsak kom fra Google — uten bruk av betalt annonsering.

Produktbilder som en del av konverteringen

I en digital smykkevirksomhet erstatter produktbildene mye av det en fysisk butikk normalt gjør. Bildene må kommunisere materialkvalitet, proporsjoner, størrelse, finish, diamantens uttrykk og hvordan produktet faktisk ser ut.

Produktvisualisering og bildeproduksjon ble derfor behandlet som en integrert del av UX- og CRO-arbeidet, ikke som et separat kreativt element, og ble utviklet systematisk på tvers av produktkatalogen med AI som en viktig del av produksjons- og iterasjonsprosessen.

Den økonomiske modellen

En mer kapital- og kostnadseffektiv modell

I stedet for å bygge en tradisjonell smykkevirksomhet med store lagerbeholdninger og høye faste kostnader, er modellen i stor grad basert på fire prinsipper:

Custom design: Produkter kan tilpasses fremfor å være begrenset til standardiserte lagerprodukter.
Made to order: Lavere kapitalbinding og mindre behov for å holde store mengder ferdige produkter på lager.
Lav overhead: En digital DTC-modell uten kostnadene som følger med tradisjonell fysisk distribusjon.
Direkte salg: Mer av verdien beholdes mellom produsent og kunde.

Det gir rom for å prioritere det som faktisk betyr noe for kunden: kvalitet, produkt og pris.

Læring

Hartwell fungerer som en praktisk test av en moderne digital vekstmodell — ikke fordi én enkelt kanal ble optimalisert, men fordi hele systemet ble bygget sammen.

Produkt→Merkevare→Struktur→Innhold→AI- og Google-synlighet→UX→Konvertering→Direkte salg

Det viktigste funnet er at organisk distribusjon ikke lenger bare handler om å rangere i Google. Når produktdata, innhold og merkevare er strukturert riktig, kan de også bli en del av beslutningsgrunnlaget i AI-assistenter. Hartwell viser dermed hvordan en DTC-virksomhet kan bygges med lav overhead, høy produktfokus og organisk distribusjon, samtidig som AI blir en reell kommersiell kanal — ikke bare et nytt sted å publisere innhold. Og modellen er fortsatt i vekst.

Videre